Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателя

Образ компании, который сложился у общества, необходимо учитывать в работе над продвижением бренда работодателя. Например, если бизнес производит массовую продукцию, соискателям мешает своё сложившееся отношение к продукту. Но бывает и наоборот. Лидер рынка известен специалистам, а широкой аудитории его название говорит не так много, как хотелось бы. Рассказываем, как ведущий российский центр по управлению проектированием, поставками, логистикой и строительством НИПИГАЗ развивает бренд работодателя и с какими сложностями сталкивается.
Ольга Плескань
Ольга Плескань
автор статей

⏱ Время прочтения — 5 минут

Задачи бренда работодателя

НИПИГАЗ — лидер российского инжинирингового рынка. Компания осуществляет управление проектированием, поставками, логистикой и строительством во всех отраслях нефтегазового рынка: газопереработка, сжижение природного газа, газо- и нефтехимия, нефтепереработка, транспортировка продуктов и инфраструктура. Компания в этом году отмечает 50-летний юбилей, успешно реализованы 100 проектов, есть опыт работы на масштабных инвест-проектах России и сотрудничества с глобальными инжиниринговыми компаниями в качестве партнёра и консультанта.

НИПИГАЗ давно и планомерно ведёт работу над продвижением бренда работодателя. Традиционно при работе над HR-брендом усилия направлены на решение двух задач — повысить узнаваемость бренда компании и помочь в подборе кадров.

Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателяРазличие корпоративной культуры и бренда работодателя весьма условное, они должны быть едины и связаны с брендом компании. Чтобы наш посыл был правильно воспринят целевой аудиторией, мы вкладываем в наш бренд определённые вещи, формулируем наше уникальное ценностное предложение как работодателя.
София Семёнова, руководитель направления «Корпоративная культура и социальные отношения, бренд работодателя и адаптация»

Каждый сотрудник уникален

В НИПИГАЗе хорошо знают, какие кандидаты им нужны и в каких количествах. Соискатели должны обладать определённым набором мягких и жёстких навыков, уметь вписаться в корпоративную культуру. Особенность НИПИГАЗа — среди 4 500 сотрудников нет тех, кого можно найти через массовый подбор. Поэтому и сегментирование соискательской аудитории у НИПИГАЗа особое.

Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателяУ нас нет синих воротничков, у нас все белые, несмотря на то, что мы связаны со строительством. Наши сотрудники — штучные специалисты. Мы задаём стандарты индустрии, поэтому выбираем лучших профессионалов со всей страны.
Сергей Цымбалюк, руководитель направления «Подбор персонала»

Значительная часть целевой аудитории компании — сотрудники, которые будут работать в инжиниринговых центрах Санкт-Петербурга, Тюмени, Краснодара.

Следующий сегмент — члены проектных команд. Среди них представители многих профессий: специалисты по календарно-сетевому планированию, закупкам, управлению рисками, контролю строительно-монтажных работ, охране труда и экологии и многие другие. При этом среди сотрудников НИПИГАЗа, к примеру, нет строителей, которые «работают руками», — к проекту привлекается широкий ряд подрядных организаций.

А ещё есть такие сегменты, как менеджерский состав, специалисты по ИТ и цифровизации, а также молодые таланты. Молодёжь не случайно выделена особо, ведь НИПИГАЗ уделяет большое внимание созданию кадрового потенциала отрасли. В компании есть программы для молодых специалистов, в инжиниринговые центры могут быть приняты кандидаты без опыта работы.

Брендирование как инструмент подбора кадров

НИПИГАЗ ведёт активный подбор на разных площадках. Но не все они дают хороший результат. Проанализировав цифры, компания остановилась на hh.ru как на самой эффективной.

Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателяИз открытых источников о нас сложно что-то понять. Ведь мы не делаем то, что продаётся в супермаркетах. Многих путает слово «газ», которое исторически есть в нашем названии. Некоторые думают, что мы — научный институт. Следовательно, нам нужны собственные стратегии продвижения.
Сергей Цымбалюк, руководитель направления «Подбор персонала»

Брендирование помогает решить задачу создания уникального образа компании, отстроиться от других участников рынка. НИПИГАЗ использует целый спектр инструментов на hh.ru:

  • брендированная страница компании, информация на которой разбита на вкладки для адресного обращения к соискателям: «О компании», «Проекты», «География», «Команда», «Молодым специалистам»;
  • брендированные вакансии;
  • статья «Жизнь в компании» — её прочитали более 11 000 пользователей;
  • поддерживается хороший показатель индекса вежливости.
Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателя

К этому набору компания пришла не сразу.

Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателяМы на hh.ru достаточно давно. В какой-то момент решили пересмотреть наш подход к брендированию. Мы добавили больше информации и визуала, связанного с людьми, рассказали о жизни внутри компании. До этого упор был на производство, а ведь наша ценность — люди. Например, мы поменяли фотографии, чтобы кандидаты в инжиниринговый центр понимали, что они будут работать не на заводе. Добавили много снимков с лицами реальных сотрудников. И сразу получили положительную обратную связь по обновлению шаблона.
София Семёнова, руководитель направления «Корпоративная культура и социальные отношения, бренд работодателя и адаптация»

Помимо hh.ru, НИПИГАЗ развивает взаимодействие с целевой аудиторией и в других точках касания. Это ролики о проектах, выступления на конференциях, корпоративный сайт, сотрудничество с вузами, поддержка кейс-чемпионатов, публикации в СМИ, активные аккаунты в соцсетях. НИПИГАЗ помог в публикации первого в России учебника Changellenge о решении бизнес-задач.

И конечно, компания участвует в различных рейтингах: в Премии HR-бренд, Рейтинге работодателей России hh.ru. В 2020 году НИПИГАЗ занял 30-е место в своей категории Рейтинга, а в 2021-м — уже 14-е! Такое улучшение результатов — результат работы над брендом.

Компания активно изучает путь соискателя. Кандидаты и новички участвуют в опросах. Они рассказывают, как узнали о компании, было ли достаточно информации, всё ли понятно, привлекло ли описание вакансии. Это помогает определять зоны роста.

Такая постоянная работа над брендом дала результаты. Улучшились и продолжают расти показатели заинтересованности соискателей.

  • За год на брендированной странице компании число выходов стало меньше на 14,5%. То есть пользователей, которые закрывали страницу НИПИГАЗа без перехода к вакансиям компании, стало меньше.
  • После изменения подхода к визуализации брендированных вакансий, когда фото производства заменили на фото сотрудников, конверсия из отклика в приглашение выросла в 2 раза.
Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателя
Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Брендирование помогает НИПИГАЗу реализовывать стратегию развития компании, облегчая подбор кадров.

Как лидер российского инжиниринга развивает бренд работодателяБренд работодателя — очень важная часть бизнеса. Ведь без людей мы не сможем продолжать работать.
Сергей Цымбалюк, руководитель направления «Подбор персонала»

К другим статьям